A Regionalização da Verba Publicitária

A primeira década do século XXI assistiu a uma pulverização da verba publicitária do governo federal que multiplicou por vinte vezes o número de veículos de comunicação que recebem dinheiro público em troca de propaganda oficial. Hoje, esse tipo de conteúdo chega à metade dos municípios do país. Essa democratização pouco mudou a fatia de cada mídia (TV, rádio, jornal, revista, internet) no total aplicado pelo governo – o movimento mais significativo foi a queda dos jornais na proporção da subida da internet. Mas produziu desconcentração em cada segmento - grupos grandes repartem o quinhão com uma miríade de microempresas. E a um custo para o Estado que não pode ser chamado de explosivo, diante da inflação e do crescimento econômico no período.

Hoje, há mais de oito mil veículos pagos para veicular propaganda federal, distribuídos em 2.733 municípios, segundo a Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República. São 2.861 rádios (36%), 2.097 jornais (26%), 473 TVs (5%), 151 revistas (2%) e 2.512 (31%) de um grupo que inclui internet, outdoor, cinema e mídia no exterior. Dez anos antes, em 2000, a publicidade oficial espalhava-se por algo em torno de 400 veículos. No início do governo Lula, em 2003, havia 499 órgãos a veicular propaganda oficial, em 182 municípios.

No ano 2000, a despesa conjunta da Presidência da República e dos Ministérios com propaganda tinha sido de R$ 198 milhões. Quando as empresas estatais, como Petrobras e Banco do Brasil, entram na conta, a bolada sobe para R$ 1.078 bilhão. Uma década depois, os valores eram R$ 472 milhões e R$ 1.628 bilhão, respectivamente.

De 2000 a 2010, a inflação medida pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) acumulou alta de 89%, enquanto o Produto Interno Bruto (PIB) cresceu 48%. Considerando o aumento geral dos preços no país na década passada, o investimento federal em publicidade subiu 25% a mais, ritmo equivalente à metade do avanço do PIB. Com as estatais juntas, o gasto caiu 20% frente a inflação, sem elevação real, portanto. 

Governo Lula

Durante o governo Lula, a evolução das despesas com publicidade teve comportamento um pouco diferente, ao se relativizar os números diante da inflação e do PIB. O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso passara ao sucessor um governo que havia aplicado R$ 202 milhões em propaganda, sem contar as estatais, e R$ 956 milhões, ao encaixá-las na equação.

De 2003 a 2010, a inflação acumulada foi de 56%, pelo índice do IBGE. Significa que Presidência e ministérios injetaram em propaganda 50% acima da inflação. No período, o PIB cresceu 36%. Já no cálculo com as estatais incluídas, houve aumento de 9% além da inflação, também numa economia que enriqueceria 36%.

Dado repassado pelo Ibope à Secom mostra que, nos dois mandatos de Lula, o mercado publicitário teria encorpado 385%. É um indicador que o governo também usa para relativizar números que, ainda assim, revelam uma política que democratiza a verba publicitária, mesmo que baseada no critério da “mídia técnica”, cuja tradução é "destinar publicidade na proporção da penetração de cada veículo, nem mais, nem menos".
O governo justifica o investimento em publicidade como necessário para divulgar informações e prestar contas à população sobre políticas públicas. Os adversários acham, no entanto, que há exagero nos volumes gastos e uma disfarçada tentativa de cooptação de veículos menores.